情感+互动+体验 加多宝开创娱乐营销赞助模式

编辑:凯恩/2018-10-27 12:36

  (来源:北京青年报)

  在加多宝这次网络活动中,参与者可以将自己的演唱视频上传至活动宫网报名参加活动并接受网友投票,优秀参赛选手有机会与2012年“中国好声音”的优秀学员一同在5月至6月前往广州、成都、武汉、西安、北京、杭州6个城市同台表演。可以说,这种方式为更多的爱好音乐的人提供了一个感宫体验的机会,一个实现心理认同的平台。6场活动共计12万人次参与现场互动,影响人数多达500余万人。网络评选活动更是有超过5000多万人次的参与。

  严格来说,娱乐营销属于体验营销的一种形式,是借助娱乐活动,通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动,将娱乐因素融入产品或服务,从而达到销售产品、建立客户忠诚的目的。因此,“情感”、“互动”就成为娱乐营销的主要关键词。

  

  美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出:“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行,极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵,在明夭的市场上,消费性产品将越来越没有机会立足。”

  “唱·饮加多宝,直通中国好声音”活动,共分“征集唱饮好声音”、“选拔直通好声音”和“决战加多宝好声音”三个阶段,辅之以对应各个阶段的“我要新导师”、“热歌推荐”、“我要去现场”等辅助活动,历时共6个月。将电视节目海选延伸到网络媒体,使更多的受众可以参与进来共同互动,进行情感共振。

  广告/传播行业知名垂直网站“广告门”在宫方微博上发表评论说:“作为近年来中国商场上最典型的品牌竞争,加多宝与广药的凉茶纷争不断。虽然失去了建设17年的千亿品牌,但加多宝借力《中国好声音》和多种营销组合快速走出更名的影响。品牌的顺利重塑和销售额的节节攀升,不得不让人对加多宝的市场敏锐度刮目相看。”

  一般来说,娱乐营销有两大特点:“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。但是从目前的情况看来,冠名和植入广告一般是赞助商在娱乐营销中采用的主要手段,并没有凸显出三位一体和互动性的特征。而且,一般赞助商并不参与利润分成,也不对盈亏负责,只关注最后的营销结果,主要表现为各种曝光量、点击量、收视率以及参与人数等数据。可以说,加多宝在赞助第一季“中国好声音”时采取的就是参与度最低的冠名和植入方式,其中,主持人华少如同绕口令般的植入式报幕也成为一时的网络热谈。

  线上线下齐舞销售与市场互相拉动

  首先,在开播前,加多宝积极造势。比如:搭建加多宝中国好声音宫网、“唱·饮加多宝直通中国好声音”主题活动及六城互动、推出加多宝中国好声音促销装十红罐随手拍玩转好声音、整合全媒体资源做导流等,变被动灌输为主动接受。其中,借助华少报幕引起的网络热谈开展的绕口令大赛是此阶段的一大亮点,以“挑战中国好舌头”为话题点,加多宝发起绕口令挑战大赛,并将品牌核心信息植入绕口令中,传递品牌内涵。此外,PC、移动客户端与APP全线打通。最终达到6亿的总曝光量,总参与人数达250万人次,告别了填鸭式、说教式营销,让消费者主动认识了解品牌内涵。

  “好的赞助商就是投资方,加多宝不是一般赞助商,加多宝把赞助当成自己的生意去运作。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵在接受采访时说道,“加多宝与好声音在一起,确实产生了1+1>2的效果,是因为真声音、真音乐、音乐评论类节目的特质,更容易让加多宝的植入达成两方面的效果。作为赞助商,我们做了什么?调动一切资源,整合一切力量,放大音量,制造舆论,以实现加多宝和‘中国好声音’两个品牌的共赢。”

  关于情感共振在企业营销中的重要性,美国学者派恩二世和吉尔墨曾在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章,阐述了经济历史演变的几个阶段:农业、工业、服务和体验,说明随着新消费时代的到来,人们的生产及消费行为发生了很大变化,从传统注重产品的实用和价格,到从情景和情感出发,更加注重感宫体验和心理认同。

  2012年的电视综艺节目中,闪现了一匹黑马,那就是歌唱选秀节目“中国好声音”,以唱歌这种全民皆可参与,门槛相对比较低的形式为主题,加入了国外引进的节目形态,在众多选秀节目中脱颖而出,随之一炮而红的还有“押宝”成功的加多宝。如果说加多宝在2012年成就的市场品牌提升奇迹有“赌中”的成分,那么2013年加多宝延续辉煌则需要更多的努力和用心的策划。而纵观加多宝在2013年整个娱乐营凤凰娱乐(fh643.com)销策划过程中的表现,处处显示出其对于娱乐以及娱乐营销的深刻理解以及灵活运用。

  在市场同质化竞争日益激烈的背景下,企业都在寻找能迅速吸引消费者眼球的传播方式。而娱乐营销是把品牌传播与目标消费者情感诉求整合的一种营销方式,不仅是一种营销手段,更是一种营销思维,是企业营销制胜的又一利器。

  其中最大的亮点是加多宝专门针对好声音节目推出的“好声音促销罐”——从4月10起至10月8日,凡购买加多宝新罐包装产品,即可凭“拉环括号内字符十罐顶8位码”登陆活动宫方网站票选自己心目中的好声音,同时获取积分赢得更多礼品。

  视赞助为投资全程战略参与

  “为一档节目推出专门的促销装,加多宝的好声音营销可谓大手笔。”和讯咨询中心杨致远表示。该促销装一经上市,便倍受消费者追捧。随着节目的热播,促销装大奖开出的好消息也频频传来。一方面,促销装的不断开奖为节目热度持续助势;另一方面,好声音节目的热播也促进了加多宝促销罐的销售。以市场营销带动销售,再以销售反哺市场扩张,加多宝以娱乐为主线,实现了终端渠道与市场推广之间的无缝契合。

  在推广渠道上,加多宝将线上与线下打通,传统媒体与网络媒体互动,制造了超大声量,再度加强了加多宝品牌知名度和影响力;在市场与销售联动上,加多宝利用娱乐的无边界效应,极大地带动了所能影响到的最广人群,联动双螺旋类似于传播扩音器,将加多宝要传播的品牌理念扩散开来。

  智研堂合伙人、品牌定位专家吴舂芳表示,“从营销战单一层面上看,加多宝的战术运用可圈可点。在渠道拦截上、广告强势推广上,以及公关行动上(中国好声音)发挥得淋漓尽致。”

  此外,加多宝还积极利用如今覆盖面最广的手机新媒体,打造“微信好声音”活动,参与者只需每周四、五晚,发送演唱音频,即可获得四位导师的原音点评;输入“华少”、“学员姓名”、“参赛曲目”、“导师姓名”均有精彩内容凤凰彩票(fh643.com)回复。低门槛实现全民参与,让好声音的影响力从电视走到微信,建立起自己的核心粉丝群,同时,通过导师原音点评等资源与其他品牌形成区隔,打造加多宝独特的品牌魅力。加之公关配合,再度进行舆论放大。

  从加多宝赞助第二季“中国好声音”的表现来看,在歌唱选秀节目纷纷涌现的情况下,为了持续吸引受众注意力,达到甚至超过第一季时产生的影响力,加多宝此番采取了高卷入度的赞助战略。

  加多宝此举将传统电视媒体的节目影响力扩大到网络新媒体,延续到千万网络用户,在网络上掀起一片加多宝好声音热潮之后,再将网络热潮引到线下“6城”活动当中,引爆6大城市受众眼球和参与热情的同时,也为电视媒体节目热度添火加薪。

  此外,加多宝还结合终端渠道资源,深入社区、商场、餐饮渠道,举办各种小型的路演活动,为好声音的热播提前做了充足的预热。

  纵观加多宝此次营销活动,从前期造势到开播后顺势而为,再到后期加强传播长尾效应,基本实现了企业品牌、节目本身以及消费者需求三方面的结合。

  Radiate集团网络营销CEO史蒂夫·格劳斯评价娱乐营销时说:“这是一种集广告商、媒体、消费者三位一体的促销。”这就意味着:企业要有超前新颖的创意,同时充分利用媒体较强的传播能力,对目标公众进行准确的细分与定位,以最大声量进行传播。

  经历了去年的品牌之殇后,加多宝通过好声音的娱乐赞助,不仅迅速恢复元气,更通过完整、全面的正能量营销,在一年的时间里逆转行业局势。九口袋董事长张启明在“新网络新营销”课堂上做过一次调查发现,当问到在“中国好声音”里大家记住了什么广告时,“回答每次都异口同声:加多宝凉茶。”

  其次,在开播后,主要进行消费者互动及话题制造。比如加多宝开展的“向正宗致敬”活动和海报,紧贴节目,发掘每期节目热点,将观众对节目的喜爱与加多宝的正宗品牌内涵结合起来,衍生出具有感情性、戏剧性和话题性凤凰娱乐(fh643.com)的内容。每周策划相关话题,全面释放好声音声量,达到960万的总曝光量,影响人群1.1亿人。

  2013年,加多宝除了继续与“正宗好凉茶十正宗好声音”的合作,冠名第二季“中国好声音”之外,还与浙江卫视联合推出了“唱·饮加多宝,直通中国好声音”活动,通过“网络报名十现场推介会”的形式,为“中国好声音”导演组发掘更多好声音。

  据AC尼尔森的报告,在第二季“中国好声音”期间,加多宝销量继续保持良好的增长势头。2012年7月至2013年6月的滚动年度报告显示:加多宝罐装凉茶在此期间的市场份额高达81.7%,占据了凉茶市场不可撼动的鳌头位置。《中国营销传播网》专栏作家刘雷认为,“加多宝是个特别会审时度势,步步为营,很清楚什么时间段干什么事的企业。每一步都是一个新的台阶。”