娱乐营销激活品牌:在保鲜期内“抢注”价值

编辑:凯恩/2018-10-20 19:14

  在这3年间,清扬的销售额实现了翻番,在洗发水市场的份额从6%上升到了10%,虽然很难区分定制剧在其中的作用占到多少,但是作为清扬品牌近三年每年第三季度的营销重头戏,系列定制剧功不可没。

  “品牌要善于捕捉吸引与接触年轻消费者的方式的变化。”实力传播全球首席执行官Steve King认为,新生代的受众已经改变了品牌营销的业务模式,数字媒体对于新生力量的消费者购买影响非常大。品牌官网,在线销售,网络视频广告,微博、微信社交媒体等,这些数字沟通方式代表了所有未来的趋势。

  这部电视剧正是联合利华为像萧燕这样的18~35岁的年轻消费者量身定做的。

  比如在定制剧的内容上,相较于前两季,品牌在第三季中更着重于纵向的深层挖掘,进一步通过剧情故事传递出品牌年轻自信、不断挑战、追求梦想的内涵。

  虽然差不多在3个月前这部电视剧被热推,但时至今日,它还是吸引了很多年轻人点击。

  很多观众可能都还记着在《中国好声音》第一季总决赛当日5小时直播时间内,广告的频次和时间都让观众质疑是在“广告中间插播好声音”,有好事者还统计出其间共插播了12轮、70多家广告主的210条广告;其中有5轮插播广告超过20条,平均每轮17.5条。虽然“好声音”变成了“好生意”,但这种广告轰炸,显然没让品牌受到消费者待见。

  大手笔就能深入人心?

  此外,营销推广的方式也越来越立体化,在第一季已有配合该定制剧所开展的线下推广和投入的基础上,第三部除了这个定制剧播放凤凰娱乐(fh643.com)和推广本身外,各种社交媒体、线上线下的活动、各种话题营销相互间结合的方式也更丰富。

  “这意味着品牌需要进一步的了解,去洞察这些新生力量人群,通过新的沟通渠道、新的沟通方式,还有新的测量方式,才能够放大品牌的传播,同时能够创建让消费者体验得到更多元广阔的信息途径。”Steve说,当然这对于品牌来说也是一个挑战。

  相比而言,很多西方选秀等娱乐节目能延续“火”上十年,有的虽然观众数量减少了,但是节目收视率仍然可能总是前五位。比如《美国偶像》从2002年开播以来一直是FOX春季档的收视利器;另一档发源自英国的电视选秀节目X-Factor,开播到现在也已8年依然深受欢迎,而中国的一些选秀类娱乐节目可能仅有2~3年的最旺盛的时期。

  由于娱乐节目的号召力,从单一品牌定制或多品牌植入的电视剧、电影,到“超女”、“非诚勿扰”、“好声音”等冠名,更多品牌不约而同在娱乐营销上押重金。

  而就做娱乐节目本身,龙丹妮也曾有类似困惑。在她看来,一个娱乐节目是否能继续走下去,要看这一年度做完以后在市场上获取的市场数据,比如说电视剧收视率、广告市场的份额等,这些变化会形成一个曲线图式,不过对于创造者、运营者和和品牌商来说,面对这种曲线图式是放弃还是继续有时并不容易决定。

  “效果非常不错,无论是从收视率,还是从清扬品牌的知名度和销售量。”联合利华(中国)头发护理市场总监徐喆告诉《第一财经日报》。

  联合利华旗下的清扬也在三年中第三次在定制剧中进行了品牌植入。

  品牌或许有过通过某种娱乐营销方式“蹿红”,而被视为优秀的成功经验,但是这种营销经验是可以复制的么?徐喆告诉记者,清扬单品牌植入式的定制剧营销从2010年开始,消费者看到的是浑然一体的系列剧集,但是在营销方式上,联合利华却在不断地根据每季播出后的相关数据和效果调整。

  吃完晚饭后,刚工作不凤凰彩票(fh643.com)久的萧燕(化名),就蜷在书房的电脑前看搜狐视频上的电视剧,这部电视剧讲述的正是刚入职场的年轻人的奋斗故事,其中的烦恼和困惑更是让萧燕感同身受。

  在播出渠道上,三季以来也做了很大的调整,第一季主要是卫视平台播出,第二季改为一群卫视以及一群视频网络,第三季则更改为一个卫视以及一群视频网络。实际上,这也迎合网络展示广告在中国人群当中较高的影响力(35%以上,全球这个平均数据仅有31%)。

  但对于品牌商来说,不论是继续原有的营销方式还是需找新的方式,关键在于,“每个时代都有自己的新生力量,我们能否足够了解这些新生力量,跟每个个体充分地互动和沟通,用平和的心态跟他对话,是否能够把时代的精神注入到娱乐营销中,并且引领时代。”龙丹妮说。

  前行还是转身

  不过,面对追捧热潮,徐喆却表示,“明年并不会再继续拍第四季”,解释“见好就收”的原因,刚拿到本季测评数据的他表示,“增长虽然在继续,但是已经有放缓的趋势,与其等消费者把我们淘汰、抛弃,不如抓住这个时代消费者细分多元化、碎片化、主动互动性强的新需求,赶紧开始寻找新的、有覆盖力的内容。”

  相比之下,电信运营商Verizon在著名的选秀节目X-Factor(X音素)(起源于英国)上的广告植入则要高明得多,在最新一季里,Verizon并不是生硬地切入广告,而是为X-Factor量身定制了一款App,并在节目中告知受众如何通过这款App或者Verizon定制手机,在X-Factor选秀活动进行中,为自己喜爱的歌手在现场实时投票,并可以随时分享到Facebook上与朋友交流,这使得看秀和投票的体验会比以往更加有趣和方便。这样的方式抓住了人们希望在这种直播的选秀节目进行时可以方便、及时地进行社交大讨论的心理,让受众对这种广告是欣然接受,而不是反感厌恶。

  另一方面,相比起中国娱乐营销越来越大手笔,但回报不一定大,《江南STYLE》的全球蹿红,可谓是小投入实现大回报。“《江南STYLE》上所有互联网流行起来的词汇、语言、音乐、人物,基凤凰娱乐(fh643.com)本上都是自下而上来传播开的,”天娱传媒有限公司总裁龙丹妮说,策划出来的娱乐节目反而相对缺乏这些因素,因此,“未来在互联网和移动互联网世界营销,应该有触觉好的专业人员去接触草根和网民们的诉求,并在好的节点将它放大,这就是《江南STYLE》最成功的地方。”

  其实这正是很多品牌曾有过的纠结:每种娱乐营销方式和项目都有其生命周期,问题是如何在消费者厌倦你之前,利用目前的资源达到更好的传播效果,又怎样判断什么时候不该恋战,而要开辟新的营销阵地呢?